服務是一种具有無形特征的﹛但可被消費者或顧客感知的﹛并可滿足消費者需求的一种或一系列的活動﹛過程和結果﹛

服務和產品交融呈現4种狀態：純有形商品狀態﹛附有服務的商品狀態﹛附有少部分商品的服務狀態﹛純服務狀態﹛

服務的流通的方式不是產品向消費者的運動，而是消費者向產品的運動﹛

服務競爭的過程也是企業核心价值集中于服務的過程﹛

特點：

1﹛不可感知性；A﹛构成服務的很多元素無實体形態，看不見﹛摸不著；B﹛顧客在購買服務之前，往往不能确定他能得到什么樣的服務；C﹛顧客在接受服務后通常很難立即感受到服務所帶來的利益，也就難以對服務的質量作出的評价﹛

2﹛不可分离性；服務的生產過程与消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分离﹛

3﹛差异性；指服務的提供很難像有形產品那樣實現標准化，每次服務帶給顧客的效用﹛顧客感知的服務質量都可能存在差异﹛主要体現在三個方面：A﹛由于服務人員的原因，如心理狀態﹛服務技能﹛工作態度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差异；B﹛由于顧客的原因，如知識水平﹛愛好﹛對服務的要求等，也直接影響服務的質量和效果；C﹛由于服務人員与顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差异﹛

4﹛不可貯存性；服務無法貯存﹛

5﹛所有權的不可轉讓性，指服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移﹛

二.服務產品和有形產品的區別和聯系

1﹛許多服務項目都是在消費過程中提供的；2﹛有些服務項目具有時間制約性和批次性，极易變化；3﹛服務性產品季節性和時間性強﹛變化敏感性高﹛4﹛有些服務項目難以標准化；5﹛有些服務產品會受政府政策的制約﹛

服務產品 有形產品

非實体 實体

形式相异 形式相似

即時消費 可以儲存

生產分銷与消費（核心服務階段）同時運行 生產分銷与消費分离，顧客一般不參与生產過程

所有權不能轉讓 所有權可以轉讓

四個層次理解﹛服務產品﹛的概念，顧客利益概念﹛服務概念﹛基本服務組合概念﹛服務遞送体系﹛

三.服務營銷的研究對象

服務產品的營銷（研究如何促進作為產品的服務的交換）和顧客服務營銷（本質研究如何利用服務作為一种營銷工具促進有形產品的交換）

服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠

服務營銷從兩個角度切入，一是研究服務業的整体市場營銷活動；二是實物產品市場營銷活動中的服務﹛

四.服務營銷的一般特點

1﹛供求分散性；2﹛營銷方式單一性；3﹛營銷對象复雜多變；4﹛服務消費者需求彈性大；5﹛服務人員的技術﹛技能﹛技藝要求高﹛

五.服務營銷戰略制定中的SWOT分析方法

SWOT（优勢strength 劣勢 weakness 机會opportunity 威脅threat）

Ⅰ﹛SO戰略，擴張性戰略，企業內部擁有优勢，而環境又提供了机會，這是理想的最佳狀態

Ⅱ﹛ST戰略，分散化戰略，企業內部擁有优勢而外部受到威脅，關鍵在于善于運作；

Ⅲ﹛WT戰略，退出性戰略，企業內部處于劣勢，而外部又處于威脅狀態，要果斷撤离；

Ⅳ﹛WO戰略，防衛性戰略，內部條件已處于劣勢，但外部環境尚有机會，企業要趨利避害

六.服務營銷的基本戰略

1﹛總成本領先戰略；是一种內涵積累式戰略，其內容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的优勢，獲得高于行業平均水平的收益﹛

2﹛特色經營戰略；亦稱為差异性戰略，其內容是：通過企業形象﹛產品特色﹛客戶服務﹛技術特點﹛客戶网絡等形式，努力形成一些在全行業范圍內具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好和忠誠﹛

3﹛集中化戰略；亦稱專業化戰略，其內容是：企業將全部資源集中使用于最能代表自身优勢的某一技術﹛某一市場或某一品牌的服務產品上并取得成本領先优勢﹛是企業逐漸分离成許多獨立的子企業的過程，也是同類服務由生產趨向集中的過程﹛

4﹛多角化戰略，亦稱多元化戰略，其內容是：一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略﹛是在企業內部各項功能高度分化和專業化并擁有協調方式的情況下而采取的分散風險的戰略﹛

七.服務營銷組合的七要素及其內容

1﹛產品；領域﹛質量﹛水准﹛品牌名稱﹛服務項目﹛保証﹛售后服務；

2﹛定价；水准﹛折扣﹛付款條件﹛顧客的認知价值﹛質量/定价﹛差异化

3﹛渠道；所在地﹛可及性﹛分銷渠道﹛分銷領域

4﹛促銷；廣告﹛人員推銷﹛銷售促進﹛宣傳﹛公關

5﹛人；人力配備（訓練﹛選用﹛投入﹛激勵﹛外觀﹛人際行為）﹛態度﹛其他顧客（行為﹛參与程度﹛顧客/顧客之接触度）

6﹛有形展示；環境（裝潢﹛色彩﹛陳設﹛噪音水准）﹛裝備實物﹛實体性線索

7﹛過程，政策﹛手續﹛器械化﹛員工裁量權﹛顧客參与度﹛顧客取向﹛活動流程﹛

熟悉

一.服務營銷規划的程序

營銷規划過程：1﹛從外在環境及組織內部收集信息；2﹛确認企業的主要优勢和弱點﹛外在机會和威脅（SWTO分析）；3﹛确定成功營銷要素的基本假設；4﹛設定公司的市場目標；5﹛設計詳細計划和方案以實現目標；6﹛衡量完成目標的進度，必要時檢討并修正計划

服務營銷規划內容：1﹛企業目標（A﹛市場定位；B﹛創新目標；C﹛生產率水平；D﹛資源開發利用；E﹛利潤率；F﹛管理者的業績和發展；G﹛職工的業績和態度；H﹛公共責任）；2﹛態勢考察（A﹛營銷評審；B﹛SWOT分析；C﹛關鍵假設條件）；3﹛戰略選擇；4﹛營銷組織；5﹛實施方案﹛

在目標制定的過程中，應該注意運用SMART原則，即制定出來的目標必須是具体的﹛可衡量的﹛可達成的﹛現實的和有時間性的﹛

二.服務營銷策略制定中需考慮的因素

1﹛行業种類；2﹛購買動机；3﹛競爭反應；4﹛業務效率；5﹛產品開發；6﹛對其他決策的影響﹛

三.服務質量的含義

服務質量為顧客對實際所得到服務的感知与顧客對服務的期望之間的差距﹛是一個具有主觀性特點的概念，取決于顧客對服務的預期質量和實際体驗質量之間的對比﹛

顧客感知的服務質量包括技術質量和功能質量兩個方面﹛

顧客評价服務質量的五個標准為：可感知性﹛可靠性﹛反應性﹛保証性﹛移情性﹛

服務質量的差距：1﹛顧客對服務的期望与服務提供者認知之間的差距；2﹛服務提供者對顧客期望的認知与服務質量規范之間的差距；3﹛服務質量規范与服務提供者實際行動之間的差距；4﹛服務提供者的實際行動与服務提供者溝通之間的差距﹛

四.服務利潤鏈概念

描述的是員工滿意度﹛服務質量﹛顧客滿意度﹛企業績效之間的關系﹛四者之間存在明顯的正相關關系﹛

五.服務質量管理的三种模式

1﹛服務生產模式（管理人員可通過生產体系客觀地控制無形產品的質量）；2﹛顧客滿意模式（強調管理者和營銷人員應從顧客的角度來看待服務和服務質量）；3﹛相互交往模式（把服務人員与顧客間面對面的交往看成是服務的核心）﹛

了解

一.服務和服務業的分類

按不同的划分標准：1﹛服務推廣顧客參与程度分類法：高接触性服務﹛中接触性服務﹛低接触性服務；

2﹛綜合因素分類法：A﹛提供工具不同：以机器設備為基礎的服務﹛以人為基礎的服務；B﹛顧客在服務現場出現必要性的大小：必須要求顧客親臨現場的服務﹛不需要顧客親臨現場的服務；C﹛顧客個人需要与企業需要的不同：專對個人需要的專一化服務﹛面對個人需要与企業需要的混合性服務；D﹛服務組織的目的与所有制：盈利性服務﹛非盈利性服務﹛所有制為私人所有的服務和公共服務﹛社會主義全民所有制和集体所有制為主体，面向全社會公益事業的服務﹛

3﹛服務營銷管理分類法；A﹛服務活動的本質：作用于人的有形服務﹛作用于物的有形服務﹛作用于人的無形服務﹛作用于物的無形服務；B﹛顧客与服務組織的聯系狀態：連續性﹛會員關系服務，連續性﹛非正式的服務，間斷的﹛會員關系服務，間斷的﹛非正式關系的服務；C﹛服務方式与滿意程度：標准化服務﹛易于滿足要求但服務方式選擇自由度小的服務﹛提供者選擇余地大，難以滿足個性要求的服務﹛需求能滿足且服務者有發揮空間的服務；D﹛服務供求關系：需求波動較小﹛需求波動大而供應基本能跟上的服務﹛需求波動幅度大并會超出供應能力的服務﹛

二.服務營銷的演變和發展

三個階段：1第一階段（60﹛70年代），服務營銷的脫胎階段；2﹛第二階段（80年代初﹛中期），理論探索階段（美國阿利桑那州成立了﹛第一跨州服務營銷學研究中心﹛，標志著對服務營銷理論探索的深入）；3﹛第三階段（80年代后期），理論突破及實踐階段﹛

代表性學術觀點：1﹛服務營銷包括7种要素，由人衍生出2大領域的研究：關系營銷与服務系統設計；2﹛确認服務質量由技術質量（硬件要素）与功能質量（軟件要素）組成；3﹛服務接触性的系列觀點；4﹛強調跨學科研究的至關重要；5﹛開始研究特殊的服務營銷問題﹛

四 顧客滿意戰略

簡稱CS戰略，最早始于90年代的日本汽車工業﹛這一戰略的指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求﹛